湖湘红色文创产品设计中叙事设计的方法与实践

摘  要:基于叙事设计与湖湘红色文化,探讨湖湘红色文创产品设计中叙事设计的方法与实践;运用大量的文献调研和具体的设计实践分析叙事设计与湖湘红色文化的内核和内容,提出了湖湘红色文创产品叙事设计方法模型;湖湘红色文创产品叙事设计的方法可分为设定叙事主题、确立表述层次、设计叙事情节、实现叙事目的这四大步骤,并分析其不同步骤的基本内容和相互作用;结合伟人故里“红三角”中的毛泽东故居、刘少奇故居、彭德怀故居等旅游文创产品设计实践案例,归纳与总结叙事设计方法与文创产品输出的方法与规律;以叙事设计为切入点,以湖湘红色文化为主题,以文创产品为载体,为叙事设计在湖湘红色文创产品设计中的应用研究提供方法指导。
关键叙事设计;湖湘红色文化;文创产品;方法与实践


湖湘红色文创产品设计是围绕特定的主题,从红色文化资源中筛选并提取出典型元素,经创意转化所形成设计活动的总称。其以产品为载体,以艺术为方式,以文化为媒介,介入人们生活,具有激励、纪念、教育的产品属性。时代的进步不断推动文创产业的发展,在当下的体验经济时代,人们开始更多地关注文创产品背后的文化属性,关注消费过程带给人们的体验与感受。[1]这意味着湖湘红色文创产品设计应以从物质层面的功能服务为主,拓宽至对非物质层面情感化、人性化等方面的关注。叙事设计作为一种方法和手段,为设计师提供了新的思路与灵感。[2]文章基于叙事设计与湖湘红色文化,探讨湖湘红色文创产品设计中叙事设计的方法与实践。湖湘红色文创产品的叙事设计,实质是立足于湖湘红色文化,整合叙事设计中主题、层次、情节等要素进行综合运用,以产品为载体,实现叙事主体设计师与叙事客体用户之间进行有目的的交流。

一、叙事设计与湖湘红色文化

1.叙事与叙事设计

叙事,通俗地说就是讲述故事,指叙事主体借助语言、文本、声音、图像等媒介再现事件,[3]蕴含着叙事主体的想象力与创造力。20世纪60年代以来,有关叙事的理论就以“叙事结构分析”“叙事语法”“叙事诗学”等多种名称出现于西方的文学研究与批评领域。直至1969年,由法国国立科学研究中心研究员、著名文艺理论家茨维坦·托多罗夫(Tzvetan. Todorov,1939~2017),在其著作《“十日谈”语法》中正式提出“叙事学”一词,将文学写作中的“叙事”上升到作为一门学科的“叙事学”的高度。[4]此后,叙事学成为西方学者普遍关注与讨论的范畴。伴随研究的深入,叙事学也从偏重文学和历史,逐渐延伸到建筑学、教育学、社会学等诸多领域,成为一个跨学科的理论体系。法国结构主义代表人物罗兰·巴特(Roland Bathes,1915~1980)也曾指出叙事具有普遍性:叙事遍存于一切时代、一切地方、一切社会。[5]

叙事设计是以叙事学为理论指导的一种设计方法,[3]最早运用于建筑、室内、景观的设计中,而后延伸到产品、视传和动画等领域。叙事设计围绕着叙事主体“设计师”、叙事载体“产品”、叙事客体“用户”展开,指作为主体的设计师将叙事看作一种具有场所意义的表达方式,实现客体用户与载体产品的深度交流,以唤起用户的心理反应并获取富于变化的情感体验。[6]叙事设计重点关注于叙事内容和叙事方式两方面,叙事内容即“讲什么故事”,是设计师所要传达的信息;叙事方式即“如何讲故事”,是用来传递信息的手段。从本质上讲,叙事设计以讲述故事的方式,通过对设计对象本身以及对用户的使用行为、使用环境等因素进行重新整合与编排,形成付诸实践的一种创新性设计方法,其既要满足产品作为事物本体的基本功能属性,又要兼具传达文化内涵的精神属性。在经由“人”借“物”、“物”传“事”、“事”唤“情”的叙事转化过程中,设计师、产品、用户三者之间进行互动,激发了用户在使用文创产品时的感受,进而形成其对历史语境、人文精神、自我体验等的认知与理解。

2.湖湘红色文化

湖南地处云贵高原向江南丘陵、南岭山脉向江汉平原过渡的地带,其地理位置优越,地势三面环山,湘江贯穿南北。湖南文化旅游资源亦十分丰富,境内拥有张家界武陵源、邵阳崀山等世界级自然遗产,岳阳楼、岳麓书院等名胜古迹,长沙、凤凰等历史文化名城。此外,从古至今,不少历史事件和仁人志士亦与湖南密切相关,从“上下而求索”的屈原、“忧劳可以兴国”的欧阳修,到近代“师夷长技以制夷”的魏源、“戊戌六君子”之一的谭嗣同,再到“一代伟人”毛泽东、“开国元勋”刘少奇和彭德怀等,为谋求中国人民之解放、中华民族之崛起做出了卓越贡献,其共同构建并形成了独具特色的“湖湘文化”。

在这一“湖湘文化”的浸润与滋养下,湖南孕育出了极具湖湘个性的红色文化,成为中国近代革命的摇篮。湖湘红色文化作为一种区域性文化,是湖南人民在中国共产党的领导下,为民族解放和国家富强进行的长期艰苦奋斗所形成的先进文化,是集“物”“事”“人”与“魂”为一体的文化形式。这里提及的“物”即红色遗迹,指革命先辈生活与战斗过的遗址、旧址,以及纪念馆等场所;“事”即红色事件,指产生重大影响的革命历史活动;“人”即红色人物,指在革命战争时期有一定影响力的领袖或对革命事业有重大贡献的英模;“魂”即红色精神,指上述人物在开辟中国特色革命道路过程中所凝结的价值体系,是湖湘红色文化的隐性表达(参见“图1湖湘红色文化结构”)。

图1 湖湘红色文化结构

图1 湖湘红色文化结构

二、湖湘红色文创产品叙事设计方法

区别于一般以商业为目的的文创产品,基于叙事设计的湖湘红色文创产品,应更加注重对湖湘红色文化的挖掘以及对用户情感的引导。因此,其文创产品应达成两方面的目的:第一,文创产品作为文化的显性符号,要具备湖湘红色文化的地方属性及人文特点;第二,文创产品经由叙事设计的创意转化而赋予新的意义和价值,使用户产生情感共鸣,实现湖湘红色文化的传播。将叙事设计同文创产品设计相联系,提出湖湘红色文创产品叙事设计方法模型,如图2所示。该方法围绕叙事主题、表述层次、叙事情节、叙事目的四个部分展开,强调“设计师——产品——用户”之间的联系,即“人”借“物”、“物”传“事”、“事”唤“情”的内在结构逻辑。

第一、设定叙事主题。主题是叙事设计的核心,叙事设计自始自终为主题服务。因此,叙事主题应具备明确表述性和鲜明识别性。设计师通过挖掘及积累相关红色文化资源,分析目标用户的情感及需求,设定合适的叙事主题。

第二、确立表述层次。表述层次可分为本能表述、行为表述和反思表述。[7]本能表述指通过对产品的形态进行设计,如造型、色彩、材料等,使用户直接地理解叙述故事;行为表述指对产品的功能进行设计,当用户参与到操作中便体会到叙事故事;反思表述指利用产品引发用户的思考,进而领悟叙事故事。根据受众、主题的不同,可以采用不同的表述方式。

第三、设计叙事情节。叙事情节是讲述故事的骨架。一方面,围绕叙事主题对湖湘红色文化元素进行提取、解构、创新,整合成具有传达功能的叙事性图像。这种图像化的视觉叙事可以将丰富的信息内容加以整合,并建立起与主旨的关联。[8]另一方面,根据用户在使用文创产品时的行为和需求,制定出对应的文创产品样式,通过用户对文创产品“观”和“用”的串联,完成整个叙事情节的走向。

第四、实现叙事目的。通过文创产品的输出,使用户在使用与体验的过程中,既领悟到叙事主题及文化内涵,强化对产品的价值认同;也唤起用户的情感共鸣,实现湖湘红色文化的传播与交流。

图2 湖湘红色文创产品叙事设计方法模型

图2 湖湘红色文创产品叙事设计方法模型

三、湖湘红色文创产品叙事设计实践

盘点湖湘红色文化资源,最大特色是名人故里众多。[9]其中,由毛泽东故居、刘少奇故居和彭德怀故居共同构成的湖湘伟人故里“红三角”,是湖南红色文化的亮点(见图3)。“红三角”乃一代伟人毛泽东、刘少奇、彭德怀的家乡,其彼此之间直线距离约20至40公里,三地相连接形成一个三角形,故称为“红三角”。“红三角”因其独特的政治优势和地理优势享有极高知名度,是我国著名的革命纪念地、红色旅游核心品牌旅游地。[10]

基于湖湘红色文创产品叙事设计方法,以“红三角”中毛泽东故居、刘少奇故居、彭德怀故居旅游文创产品为案例,进行文创产品的设计实践及分析。

图3 湖湘伟人故里“红三角”示意图

图3 湖湘伟人故里“红三角”示意图

1.毛泽东故居

毛泽东故居位于韶山市韶山乡,是享誉全国的重点文物保护单位、首批爱国主义教育基地、红色旅游经典景区。将叙事设计融入到毛泽东故居的红色文化资源中,使叙事设计为其文创产品服务。运用上文探讨的文创产品叙事设计方法,基于毛泽东故居的红色文化资源、文创产品目标用户的情感及需求,设计系列文创产品。文创产品以“壮丽山川”为叙事主题,以此向用户传达毛泽东形象似山一般高峻挺拔,毛泽东思想似川一般奔流不息,从而唤起心中对毛泽东的缅怀与尊重之情。

图4 “壮丽山川”插画设计 作者:王然乐 指导教师:吴卫

图4 “壮丽山川”插画设计
作者:王然乐 指导教师:吴卫

文创产品整体上采用反思层次的表述方式,引导用户在对文创产品的使用过程中,产生一定地联想与回忆,并以此为路径设计叙事情节。首先,从毛泽东故居的红色文化资源中挖掘能够突出叙事主题的元素,筛选出“重上井冈山”“出席阅兵仪式”“参加开国大典”等经典人物场景,通过提取人物形象、重构画面背景等方式,打破原有序列组合,使视觉中心点聚焦于毛泽东人物形象本身,并借助现代化的国潮手绘风格,以强烈的色彩和元素的夸张变形将山和川图形化,用于背景。最终形成“伟人领袖”“爱国主义”“开国大典”等三幅插画(见图4),用以进行叙事内容的传达。其次,通过问卷调查了解到购买毛泽东故居文创产品的用户年龄趋于年轻化,以18至30岁的青年人居多,其对文创产品的要求主要为旅游纪念与创意特色。因此,毛泽东故居文创产品的形式应更多地关注于青年人群所常用的日用品。基于上述两方面,经由叙事插画同产品形式的艺术融合,使用户在对文创产品的使用过程中,对插画故事进行分析与理解,感悟到毛泽东的丰功伟绩。至此,完成叙事情节的发展走向。

图5 毛泽东故居旅游文创产品设计 作者:王然乐 指导教师:吴卫

图5 毛泽东故居旅游文创产品设计
作者:王然乐 指导教师:吴卫

毛泽东故居旅游文创产品(见图5)运用叙事设计的方式,突出“壮丽山川”的叙事主题。经由反思表述的方式和叙事情节的渗透,引导用户进一步加深对毛泽东人物形象的认知,从而产生伟人认同感,增强文化自信。

2.刘少奇故居

刘少奇故居位于宁乡县花明楼景区,自然环境优美且临近省会长沙,是全国重点文物保护单位、全国红色旅游经典景区。在叙事设计语境中探寻刘少奇故居旅游文创产品设计的新思路,首先对故居红色文化资源进行分类与整理,归纳出特色建筑、历史文物及人物故事三大类;通过实地走访与问卷调查,结合当前文创产品存在红色文化内涵不强等问题,设定以“花明楼景区的刘少奇故居”为叙事主题,意在提升刘少奇故居的地方特色。

图6 “花明楼景区的刘少奇故居”插画设计 作者:刘瑾 指导教师:吴卫

图6 “花明楼景区的刘少奇故居”插画设计
作者:刘瑾 指导教师:吴卫

刘少奇故居旅游文创产品以反思叙述的方式推助叙事内容的演进,并完成对叙事情节的设计。立足于叙事主题,挖掘花明楼景区和刘少奇故居中具有代表性的特色建筑,如故居正门、纪念馆、文物馆、花明楼等,以及相关历史文物,包括刘少奇使用过的油灯、文件箱、吉普车等,通过绘制线稿提取主要造型,并在保留原有特色基础上,运用平面化的设计手法,创作出承载叙事内容的视觉图形。为突出刘少奇人物形象,从刘少奇的生平故事中选取出其“领导组织抗日根据地”“在延安故居”“检阅中国人民解放军”等经典事件,借助图像化的处理手法,使这些故事情节转换成具有叙事和写意功能的插画(见图6),为文创产品画面效果带来视觉张力,从而更好地传递叙事内容。此外,基于调查问卷结果显示,大部分民众对于刘少奇故居红色文创产品首先考虑的是其纪念意义,其次则关注于产品的创意性与时尚性。因此,文创产品的设计应强调既实用又美观,如设计出具有纪念意义的参观券,亦或是功能为主的手提袋、手机壳、日历等。最后,将设计后的建筑、文物及人物故事等插画同文创产品形式相结合,输出刘少奇故居旅游文创产品。当文创产品用于收藏和纪念时,用户通过产品上的叙事性画面便能联想到参观刘少奇故居时的情境,以延续用户的旅游体验。

图7 刘少奇故居旅游文创产品设计 作者:刘瑾 指导教师:吴卫

图7 刘少奇故居旅游文创产品设计
作者:刘瑾 指导教师:吴卫

3.彭德怀故居

彭德怀故居位于湘潭县乌石镇,同韶山毛泽东故居、花明楼刘少奇故居并称湖湘伟人故里“红三角”,享有全国重点文物保护单位、爱国主义教育基地、红色旅游经典景区等称号。运用叙事设计的方法,通过对彭德怀故居红色文化资源以及文创产品目标用户的情感需求进行分析,设定以“彭德怀的一生”为叙事主题,使系列文创产品能够向用户传达彭德怀的生平经历及其革命精神。

图8 “彭德怀的一生”插画设计 作者:王颖超 指导教师:吴卫

图8 “彭德怀的一生”插画设计
作者:王颖超 指导教师:吴卫

彭德怀故居系列文创产品以反思叙述的方式,利于用户在使用文创产品的过程中,理解与感悟到叙事主题。以叙事主题“彭德怀的一生”着手,通过对彭德怀故居的调研、网络资料的查阅、影视及书籍的阅览,从特色建筑中提炼出故居、雕像广场、仿古牌楼、纪念馆等设计元素,意在通过文创产品使用户留存与故居相关联的记忆点;从彭德怀的生平经历中提取出青少年时期、参军入党时期、战争时期、革命胜利时期等不同阶段的人物形象,并同特色建筑相结合,借助现代插画的形式转化为人物场景的呈现(见图8)。为强调叙事主题,选用彭德怀生卒年数字(1898和1974),与所设计出的特色建筑、生平经历、人物场景等插画进行故事性地串联(见图9),力争对彭德怀76年的人生经历进行概括性地表达。通过对彭德怀故居游客进行问卷调查,大部分民众更希望购买到富含创意与故事内涵的文创产品。因此,彭德怀故居系列文创产品应体现纪念性强、形式新颖、故事情节丰富的特点。通过将创意图形与文创产品形式相结合,设计出彭德怀故居旅游文创产品,使用户在对文创产品的使用过程中,感受到彭德怀的生平经历和革命故事,对彭德怀的人物形象愈发深入人心。

图9 彭德怀生卒年与插画设计的融合 作者:王颖超 指导教师:吴卫

图9 彭德怀生卒年与插画设计的融合
作者:王颖超 指导教师:吴卫

在叙事设计的方法指导下,彭德怀故居旅游文创产品(见图10)成为一件叙事的媒介,设计师通过反思叙述的方式和叙事情节的作用,对彭德怀的生平故事和故居特色建筑进行推广,利于用户对彭德怀故事进行深入解读,更好地了解彭德怀人物形象及其精神,彭德怀红色文化内涵也由此得以传播。

图10 彭德怀故居旅游文创产品设计 作者:王颖超 指导教师:吴卫

图10 彭德怀故居旅游文创产品设计
作者:王颖超 指导教师:吴卫

结语

叙事设计融入湖湘红色文创产品创作,为文创产品的创意设计提供了更广泛的表现空间,赋予了文创产品更深层次的意义与价值。这种设计理念促使文创产品的设计重点由“事物”转变为“事件”,使文创产品实现可读性强的特点以及生动形象的视觉效果,有利于将用户带入所营造的叙事情境,启发深层次的思考。这正是叙事设计与湖湘红色文创产品设计这两个主题相结合后所产生的意义。

文章基于叙事设计与湖湘红色文化,梳理了湖湘红色文创产品的叙事设计方法,分为设定叙事主题、确立表述层次、设计叙事情节、传播叙事目的四个环节,实现由作为物质的产品延展到作为讲故事的产品之过程。结合湖湘红色文化中具有鲜明特色的毛泽东故居、刘少奇故居、彭德怀故居等旅游文创产品设计为案例,运用叙事设计方法探讨红色文化文创产品的叙事设计实践,对整个叙事过程中设计师的创造性演绎、用户对文创产品的使用行为以及由此引发的情感认同,进行系统地分析。这种方法与实践是一种将叙事设计同文创产品相结合的大胆尝试,以期为湖湘红色文化的传播以及文创产业的发展起到积极作用。


注释
[1]屠曙光:《设计的叙事——论后现代设计中的非物质设计》[J],《新美术》,2008年第5期,第101页。

[2]王海亚:《基于体验层次的文创产品叙事设计研究》[J],《包装工程》,2020年第16期,第330页。
[3]赵淑华、张力丽:《博物馆文创产品叙事性设计方法》[J],《美术大观》,2016年第5期,第102页。
[4]胡亚敏:《叙事学》[M],武汉:华中师范大学出版社,2004,第2页。
[5]尚必武:《叙事转向:内涵与意义》[J],《英美文学研究论丛》,2016年第2期,第357页。
[6]吴峻:《访谈“叙事设计”》[J],《室内设计与装修》,2003年第8期,第89页。
[7]耿天宇、芮雪婷、江牧:《基于叙事性的趣味产品设计探究》[J],《包装工程》,2019年第12期,第169页。
[8]狄野:《视觉叙事中的图像建构与传播》[J],《装饰》,2015年第2期,第130页。
[9]曾长秋:《论湖南红色文化资源的开发与软实力的提升》[J],《文化软实力》,2017年第2期,第57页。
[10]杨洪、刘玉桥、袁开国、黄静:《伟人故里“红三角”旅游产业优化研究》[J],《人文地理》,2011年第3期,第155页。

*基金项目:本文系2020年度湖南省教育科学“十三五”规划立项重点课题“湖南传统手工艺的高校传承与创新研究”(项目编号:XJK20ATW001)成果。


作者
吴 卫  李黎俊雄(湖南师范大学 美术学院,湖南 长沙410012)

简介
吴卫(1967~),男,湖南常德人,湖南师范大学美术学院教授、博士生导师,清华大学美术学院设计艺术学博士,曾于1988~1990年留学日本千叶大学デザイン学科。现为中国包装联合会包装教育委员会副秘书长、中国工艺美术学会理事、中国机械工程学会工业设计分会委员、湖南省设计艺术家协会副主席、湖南省工业设计协会副会长、湖南师范大学学术委员会委员。主要研究方向为媒体视觉传达理论及应用研究、非遗数字化传承与文化创新研究和包装设计及应用研究。

李黎俊雄(1997~),男,江西南昌人,湖南师范大学美术学院19级研究生,研究方向为视觉传达设计与理论研究。通讯地址:湖南省长沙市岳麓区湖南师范大学美术学院,410012。TEL:16607088288。


本文已发表于2021年第9期《装饰》(CSSCI来源期刊、中文核心期刊)